No Logo - o poder das marcas; Naomi Klein

No Logo
O Poder das Marcas
de Naomi Klein
Edição/reimpressão: 2002
Páginas: 536
Editor: Relógio D` Água
ISBN: 9789727086733

(Uma opinião retrirada da net - Publicado por vitorsilva em outubro 8, 2003 12:49 AM)
No Logo, O Poder das Marcas
Este livro apanhou-me de surpresa, comprei-o por sugestão de um colega e porque queria confirmar se não se tratava de mais um livro escrito por alguém com preconceitos contra as grandes corporações e cheguei à conclusão que afinal eu é que estava cheio de preconceitos. Acho que, tendo em conta os capítulos iniciais do livro, posso ser um bocadinho desculpado.

Esta fase inicial é quase um livro de história da gestão empresarial dos últimos 50 anos descrevendo a forma como muitas multinacionais se procuraram “transcender” passando de empresas de produtos para empresas de marcas. Conseguem assim concentrar-se não só naquilo que pelos vistos fazem melhor (marketing) como também deixarem de se preocupar com problemas potenciais como construção de fábricas, emprego de pessoal, etc.
A forma como fazem essa transição, através de fortissimos investimentos em publicidade, mais ou menos agressiva, seja através do patrocinio de eventos culturais, seja comprando cidades inteiras de forma a transmitir melhor a sua imagem, ou mesmo copiando o estilo das ruas numa atitude “even better than the real thing” torna as marcas tão omnipresentes que se torna dificil encontrar espaços fisicos e virtuais que não estejam de alguma forma relacionados com essas marcas.
A passagem do paradigma empresa de produtos para empresa de marcas não é por si só perniciosa ou criticável e era isso que ao inicio me estava a deixar um bocado “descrente” no conteúdo do livro, o que é criticável é a forma como essas empresas rapidamente adoptam posições socialmente inaceitáveis e ambíguas.

Após a apresentação do percurso evolutivo das grandes multinacionais, é feita uma reflexão sobre o poder que estas grandes empresas têm ao nível do normal fluir de informação e os problemas éticos levantados pela criação de grandes conglomerados empresariais que, por exemplo controlam um processo produtivo desde a extracção até a venda, ou a produção de conteúdos mediáticos desde os eventos até à publicação. Esta é uma situação potencializadora de conflitos éticos que levam à pior forma de censura, a auto-censura, já que uma empresa não irá concorrer contra outra do mesmo grupo assim como um jornalista terá certamente uma maior dificuldade em fazer uma peça que de alguma forma afecte a empresa ou grupo para o qual trabalha.

O problema do emprego é também focado devido à forma como foi afectado pela busca incessante de preços mais baixos e pela estratégia de desresponsabilização social que as empresas procuravam. Esta estratégia, como o objectivo de permitir focalizar as empresas no seu (novo) core business, o marketing, assenta no aumento do outsourcing e subcontratação, eliminando assim um valor elevado de custos, assim como cortando pela raiz eventuais problemas criados por sindicatos ou trabalhadores descontentes. Só que, em sistemas dinâmicos, a eliminação de um problema leva normalmente ao aparecimento de outros, e o que se verifica é que os chavões económicos de que a deslocalização de unidades produtivas para países mais atrasados e com menores custos de mão-de-obra irá eventualmente fazer aumentar o poder de compra dessas populações, desenvolvendo assim o seu, país consegue, isso sim, fazer renascer nesses países condições de trabalho que não se viam no mundo ocidental desde o inicio do século XX, através das péssimas condições de trabalho, com salários por vezes abaixo do custo de subsistência (há empresas que só aceitam estabelecer-se num país se poderem pagar menos que o salário minimo), ou pela recusa de direitos como o de associação (que por acaso faz parte da declaração de direitos do homem), sempre numa busca pelo custo mais baixo de produção. E dado que já se passou dos tigres asiáticos, para a américa central, para as ilhas do pacífico e para a china quem sabe (digo eu) quando chega a hora da áfrica entrar neste jogo?
A questão da ambiguidade de actuações verifica-se quando empresas que conseguem banir produtos de supermercados porque não se enquadram na sua visão do que deve ser um produto familiar ou que obrigam artistas a mudar os seus trabalhos de forma a não ferir susceptibilidades e que têm volumes de vendas superiores ao pib de muitos países, não se esforcem realmente por obrigar as empresas que subcontratam a oferecer melhores condições áqueles que, indirectamente, são os seus empregados.

Todos estes pontos, bem como as formas que muitos dos chamados militantes anti-globalização tem encontrado para tentar combater estas situações são descritos de uma forma exaustiva, com bastantes referências a outras fontes que vale a pena explorar. É um livro, na minha opinião, que em vez de te tentar convencer que esta ou aquela forma de agir ou de pensar as coisas em abstracto é mais ou menos aceitável, te conduz, através de factos concretos à formação de uma opinião.